"Круглые цены квадратных метров"

Наверное, самым болезненным вопросом современного рынка жилья является вопрос его цены. Цены как меры ценностей, цены как средства регулирования спроса и предложения, цены как мотива потребительского поведения. Сегодня очень часто можно слышать сетования на неоправданно высокие цены на жилье. Давайте разберемся.

Рыночные процессы определяются во многом спросом и предложением. Если у Вас покупают Ваш товар за $1000, то зачем продавать его по $500? Это логичное недоумение на самом деле достаточно сложно "устроено внутри". Пока рынок не "насыщен", цена будет расти. Самое интересное, что мы сами ее повышаем.

Во-первых, цена, с точки зрения потребительской психологии, это мера ценности, которую покупатель готов признать. Чем выше для него актуальность товара, тем большие средства он готов отдать за владение им.

Во-вторых, цена часто выступает как "кран", который регулирует поток спроса. А спрос очень большой. Повышая цену, предотвращается ажиотажный спрос, т.к. "отсекаются" целые категории потенциальных потребителей. Когда это оправдано? Наверное тогда, когда есть нехватка ресурсов при высоком спросе. И чем это соотношение острее, тем выше цена, а следовательно, и yже потребительская ниша. Это т.н. регулятивная функция цены.

Возникает вопрос: "существует ли сегодня такая нехватка ресурсов в строительной отрасли, которая бы оправдывала столь стремительный рост цен на жилую недвижимость?" Нехватка ресурсов есть всегда. Если бы ресурсы были безграничными, то не было бы самой экономики. Вопрос здесь об адекватности, а это уже сложнее.

Самым ограниченным ресурсом является земля. Ее всегда мало, особенно для элитных объектов. Действительно, элитность эти участки приобретали в течение столетий, а осваиваются сегодня за 2-3 года. При таких темпах никаких ресурсов не хватит. Очень часто именно этот фактор подается как главный "виновник" высокой цены. А как на самом деле?

Участок земли под конкретный элитный дом в элитном районе стоит $2-2,5млн. Аналогичный участок в менее престижном районе обойдется примерно в четыре раза дешевле. Но при этом социальное жилье создается чаще всего площадью до 10 000 кв.м, а т.н. "элитное" - площадью в 4-5 раз больше! Т.е. соотношение ОДИНАКОВОЕ, и разница в стоимости именно земли на разнице себестоимости 1 кв.м жилья практически не отражается. При этом примерно одинаковые затраты на эконом класс и на бизнес класс приносят разные прибыли.

При себестоимости 1кв.м от $185 до $240, продажная цена того же метра в социальном классе жилья составляет $350-$380, а в элитном классе - $1800-$2500 и выше. Т.е. прибыль либо 100%, либо 1000%. Разница, согласитесь, есть. Поэтому псевдо-элитных домов у нас гораздо больше, чем элитных покупателей.

Судите сами:

доля "элитной" жилой недвижимости к общему количеству сдаваемого жилья составляет около 30%, при том, что доля элитного потребителя составляет всего 0,8% от численности населения Украины. Конечно, в таких городах, как Киев, Одесса, Днепропетровск, Донецк, Севастополь доля элиты составляет от 1,5 до 2,5% населения этих городов, но элитного жилья все равно на порядок больше.

Справедливости ради надо сказать, что наше элитное жилье не пользуется популярностью у реальной элиты. Они не живут в дорогих "муравейниках". Это миф. Но даже, если элитная жилая недвижимость пользуется спросом у верхней прослойки "среднего" класса, то соотношение все равно непропорциональное: 15%-17% кластера "верхний средний" и 30%-35% платежеспособного спроса.

В-третьих, если сегодня цена на высоколиквидный товар ниже, чем завтра, есть сильный мотив приобрести именно сегодня. Это мотивирующая функция цены.

На самом деле, чаще всего именно эта функция является сегодня "двигателем" первичного рынка недвижимости, и особенно элитной.

Что же происходит на первичном рынке недвижимости сегодня?

Ситуация такова, что основными приобретателями элитной и бизнес-недвижимости на первичном рынке являются перекупщики. Их доля в структуре потребления данного продукта составляет, по некоторым данным, 40% первичного спроса, а по другим до 60%. В любом случае, доля немалая и весьма заметная для формирования инвестиционного потока.

Существующая модель бизнеса такова, что ряд оптовых покупателей, приобретая по несколько квартир на начальном этапе строительства по меньшей цене, ориентируются на перепродажу своего приобретения после сдачи объекта. Расчет делается на то, что выход на вторичный рынок повышает стоимость предложения на 30%. Если учесть, что на начальном этапе цена 1 кв.м меньше всего, то уровень рентабельности возрастает до 60-80%. При цикле строительства в 2 года, получаемая прибыль значительно выше средней ставки депозита в любом банке.

Строители и сами могли бы выйти со своим товарным предложением на вторичный рынок недвижимости, но им нужны живые средства сегодня, для покупки новых площадок и расширения своей доли рынка. Т.е. для того, чтобы закладывать новые объекты, постоянно наращивая мощности, а значит и прибыли. На таком, образно говоря, симбиозе - взаимном учете интересов, и существует этот рынок сегодня.

Начинается новое строительство, постоянные приобретатели тут же "подпитывают" строителей, выкупая наиболее ликвидные предложения, которые затем "замораживают" до момента сдачи дома в эксплуатацию. Строители же, получая финансовые инвестиции, вкладывают их в новые Проекты, обеспечивая непрерывность своих предложений и наращивание присутствие на рынке. Оптовые же приобретатели увидят реальный эффект своего коммерческого риска только через 1,5-2 года. Пока что этот эффект их радует: Однако здесь есть две проблемы.

Проблема первая.

В описанной модели на самом деле взаимодействуют три стороны. Не вдаваясь в дебри теории социального взаимодействия, скажем только, что анализировать и учитывать в моделировании необходимо интересы ВСЕХ взаимодействующих сторон. А в данном случае не анализируются дифференцированные интересы самих потребителей. Т.е. симбиоз "ущербный".

Проблема вторая.

Второй проблемой такой модели является ее "инерционность" - т.е. неспособность живо реагировать на внешнюю ситуацию, если она вдруг начнет быстро меняться. А предпосылки к этому в виде "цепной реакции обвала" существуют. Что имеется ввиду?

При хаотичном, можно сказать, "диком" рынке недвижимости сегодня, где действия крупных, средних и мелких операторов, мягко говоря, не согласованы, колебания в стратегии приоритетов развития компаний приводят к значительным диспропорциям структуры коммерческого предложения на рынке в целом. Опасность заключается в том, что значительная доля оптовых покупателей в структуре спроса сильно искажает реальную конюнктуру рынка недвижимости, не позволяет "чувствовать" этот рынок, а значит, и адекватно реагировать на спрос. Поставьте себя на место компании, которая начинает строительство и реализацию жилого дома. Если у Вас в самом начале строительства выкупают сразу от 30% до 50% квартир, то что Вы сделаете? Наверное, пока "железо горячо", направите прибыль на строительство еще двух таких домов. Хорошо, если Застройщик правильно выделяет из полученного дохода прибыль, и средства, необходимые на завершение уже проданного объекта. Это бывает не всегда, и возникает своеобразная "пирамида", когда полученная прибыль вкладывается в новые объекты, доходы от которых идут частично на завершение уже проданных.

При этом никто не задумывается над тем, кто эти покупатели, и отражает ли их спекулятивный спрос конъюнктуру рынка реального потребителя. Очень может получиться, что "растиражированные" новые объекты в какой-то момент просто не выкупят, и не будет средств закончить уже проданные, но не завершенные объекты.

Все это МОЖЕТ привести к тому, что в какой-то момент "пакетный" выкуп "новостроев" в самом начале строительства по инерции создаст иллюзию уже не существующей динамики спроса. Почувствовать изменившуюся ситуацию, что называется, "на себе" первыми смогут многочисленные перекупщики, да и то, только через 1,5-2 года. За это время маховик строительного бизнеса в том виде, в каком он существует сегодня, "наштампует" еще с десяток объектов, которые, оказывается, уже вчера были неликвидными. Первыми многочисленные убытки понесут перекупщики. До строителей волна кризиса докатится позже, но ее размеры могут оказаться просто катастрофическими: если оптовики потеряют на нескольких десятках квартир, то строители, лишившись оптовиков, потеряют на нескольких десятках домов. Дальше обвал цен и коллапс отрасли: Этой перспективы можно избежать, если все с "головы" поставить на "ноги".

На нашем "слегка цивилизованном" рынке недвижимости цена далеко не всегда говорит о качестве, или об уровне затрат застройщика при создании элитных условий жизни. А это значит, что нет прямого соответствия между ценой 1кв.м, и уровнем комфортности проживания в том или ином новом доме. По нашему же мнению именно уровень комфортности условий жизни должен стать консолидированным показателем элитности - от нижнего класса до высшего. Имеется в виду комфорт, с его составляющими в виде:

•функционального удобства,

•величин личного и общего жизненного пространства,

•затрат времени на жизнеобеспечение,

•степени независимости от неблагоприятных внешних условий, и

•эмоциональной релаксации

Именно комфорт имеет свою ценность для потребителя, а значит и свою цену. Стало быть, чем выше комфорт и точнее соответствие требованиям покупателя того или иного социального сегмента, тем выше цена товара. В таком варианте цена подчинена качеству, а не голой конъюнктуре рынка, которая, кстати, может измениться в любой момент. Но это эмоциональное восприятие цены. Весь "комфорт" невозможно измерить. Цена - это количественный показатель, а комфорт - качественный. Что же, тупик? Вовсе нет. Существуют вполне действенные средства измерения ценности того или иного объекта недвижимости, основанные на оценке уровня затрат и норме прибыли. Другой вопрос, что норма прибыли для строительства существует сегодня только на бумаге, или только для домов, возводимых по заказу УКСов. А пока, то что построено, имеет высокую цену и ориентируется на элиту. Элитный покупатель может заплатить высокую цену, но часто не хочет жить в предлагаемых условиях. Те же, кто хочет жить в многоквартирных домах "элитного" уровня не могут себе этого позволить. Но это уже совсем другая тема.

Директор по маркетингу "GIN Consulting Group" Александр Гюльназаров